Atribuční modely – stručné vysvětlení, jak fungují

‍

Atribuční modely umožňují přiřadit důležitost jednotlivým marketingovým kanálům v konverzní trase a jejich podíl na výsledné konverzi. Jednoduše řečeno: pomáhají zjistit, které kanály dovedly zákazníka k nákupu.

‍

‍

Proč se atribučními modely zabývat?

Zákaznická cesta je často spletitá. Málokdy se stane, že hned po první návštěvě dojde rovnou ke konverzi. Většinou zákazník na své zákaznické cestě přichází na web několikrát z různých kanálů.

‍

Jak to může vypadat v praxi:

Poprvé se zákazník na web proklikne z Facebooku, o několik dní později přichází opět, tentokrát z placené reklamy na Skliku. Už o nákupu reálně přemýšlí, ale ještě ho nedokončí. Příští týden se vrací opět z placené reklamy na Google Ads a tentokrát už je rozhodnut a nákup dokončí.

‍

Který kanál se nejvíce zasloužil o konverzi? Defaultně nastavené Google Analytics připisují veškeré zásluhy Google Ads podle modelu „poslední nepřímý proklik“. Odpovídá to? Ne tak úplně, protože na konverzi se podílely všechny zmíněné kanály.

‍

Ptáte se, jestli má ve vašem byznysu smysl řešit atribuční kanály?

‍

Podívejte se do svého účtu Google Analytics (Konverze > Vícekanálové cesty > Délka trasy). Dalším bodem, kde lze ověřit, zda má smysl atribuce řešit je základní report „Vizualizér konverzí ve více kanálech“.

‍

Atribuční kanály se dělí do několika základních modelů:

Poslední proklik (Last Click)

Jak z názvu vyplývá, u tohoto modelu se zásluha za konverzi připíše poslednímu zdroji. V praxi je vhodný především při krátkém nákupním procesu, kde stačí pro vyhodnocování sledovat jen poslední zdroj.

‍

První proklik

Na rozdíl od předchozího modelu veškeré zásluhy přiřadí prvnímu zdroji. Je rovněž vhodný pro odvětví s krátkým nákupním cyklem, kde má zákazník tendenci provést konverzi prakticky ihned.

‍

Poslední nepřímý proklik

Konverze se připíše poslednímu nepřímému zdroji. Tento model vyřadí přímé návštěvy těsně před provedením konverze. Hodí se tam, kde velkou část návštěvnosti tvoří direct a my chceme lépe pochopit, jak s naší značkou zákazník interaguje.

‍

Lineární model

Jednoduchý model, ve kterém je zásluha za připsanou konverzi rovnoměrně rozdělena mezi všechny zdroje. Využívá se především v účtech, kde se rozsáhlé kampaně připravují tak, aby oslovovaly zákazníka ve všech fázích rozhodovacího procesu.

‍

‍

S nárůstem v čase

Tento model rozděluje zásluhy mezi více zdrojů a pracuje s faktorem času. Čím blíže ke konverzi se interakce odehraje, tím větší zásluhu získá. Je vhodný zejména pro e-shopy s dlouhým nákupním cyklem (typicky třeba B2B).

‍

Na základě pozice

Kombinace modelu první a poslední interakce, kterým přidělí 40 % a zbylých 20 % je rozděleno mezi ostatní kanály.

‍

Na první pohled se může zdát, že jsou atribuční modely složité, ale čím více si jich budete všímat, tím více vám budou dávat smysl. Pro efektivní vyhodnocování kampaní a dalších marketingových aktivit je nezbytné znát rozdíly mezi jednotlivými modely. Jedině tak můžete získaná data správně interpretovat.

‍

V neposlední řadě je také důležité si uvědomit, že každý model se hodí pro jiný typ byznysu. A také to, že každý má svá pozitiva i negativa. Doporučujeme proto modely konzultovat s odborníky, než na jejich základě vyvodíte závěry.

‍

Pomocí nástroje porovnání modelů v Google Analytics zjistíte, jak různé modely ovlivňují hodnocení jednotlivých marketingových kanálů.

‍

K přehledu se dostanete jednoduše přes Konverze > Atribuce > Nástroj pro porovnání modelů.

‍

‍

Atribuční modely jsou skvělou pomůckou, díky které lépe pochopíte zákaznickou cestu a můžete efektivně pracovat s kampaněmi a marketingovými rozpočty. Díky získaným datům vidíte, co nám který kanál přináší a kde se více vyplatí investovat. Výběr modelu je tedy opravdu důležitý.

‍

Univerzální návod, který atribuční model při vyhodnocování použít, neexistuje a snad každý, kdo se touto tématikou podrobněji zabývá, vám řekne, že stoprocentně ideální a spravedlivý model není. Důležité je si také uvědomit, že atribuce je jen jiným pohledem na data.

‍

...

‍

Budeme rádi za vaši zpětnou vazbu! Nezapomeňte sledovat naši agenturu Fanl na LinkedInu, Facebooku a Instagramu. A pokud se chcete v oblasti marketingu dál vzdělávat, přihlaste se k našemu newsletteru na naší homepagi.

‍

‍