Agilní marketing pro startupy

Podělíme se s vámi, jak k agilnímu marketingu přistupovat a podle jakých principů agilního marketingu se řídíme my.

Změna manažerského paradigmatu (nejen) u startupů

Říkáte si: vždyť jsem si chtěl/a přečíst článek o agilním marketingu, co to má společného s manažery? Hodně. Musíme se totiž podívat na základy řízení marketingových aktivit, abychom si ukázali, proč je důležité začít dělat agilní marketing a kde je jeho místo.

Manažerské paradigma se v průběhu času postupně vyvíjelo a měnilo v závislosti na změnách v dynamice nároků stakeholderů a na technologickém rozvoji.

Dynamika nároků stakeholderů se může měnit v závislosti na mnoha faktorech, jako jsou změny v obchodním prostředí, nové technologie, změny v politickém a legislativním prostředí apod. To může vést k různým změnám v očekávání, požadavcích a prioritách stakeholderů. Ty se pak propisují do manažerského řízení. Manažeři tak nemají stabilní a dlouhotrvající zadání, ke kterému by měli směřovat.

K tomu ještě nesmíme zapomenout na technologický rozvoj, který do řízení projektů vkládá úplně jiný rozměr. V posledních letech se totiž technologický rozvoj urychlil a stal se významným prvkem ekonomického růstu a konkurenceschopnosti. Zvláště digitální technologie a umělá inteligence přinášejí nové příležitosti pro zlepšení produktivity, inovace a vytváření nových tržních příležitostí. Firmy se tedy potýkají s rychlými změnami technologií, které musí do svého dennodenního fungování zahrnout.

Když si promítneme tyto dvě proměnné, vzniknou nám 4 způsoby manažerského řízení.

• JASNOST – prostředí a byznys, který je jasně předvídatelný, opakující se. Stejné je to i s marketingovými aktivitami, které jsou jasně zakotvené, neinovují se. Dělá se jednoduše pořád to stejné. A funguje to. Příkladem jsou služby – lékaři, účetní, právníci apod. nebo třeba místní maloobchodní podniky.

  
  

• SLOŽITOST – firmy čelí mnoha výzvám a nejistotám, které mohou mít vliv na jejich výkonnost a konkurenceschopnost. Jedná se o obtížně předvídatelný byznys. Marketingové aktivity se řídí pomocí projektů, které se nastavují na určitý časový horizont. Příklad: tradiční výrobci, automobilový průmysl, e-commerce projekty apod.

  
  

• KOMPLEXNOST – složité a neustále se vyvíjející prostředí, které může být obtížné pochopit a řídit. V tomto prostředí se stává, že různí stakeholdeři mají různé priority a očekávání, což může vést k napětí a konfliktům mezi nimi. Zároveň musí být firmy schopny využívat nové technologie a digitální nástroje pro zlepšení svých produktů, služeb a procesů a chránit své digitální zdroje a data.
  
  Komplexní prostředí také vyžaduje, aby firmy měly silnou ale flexibilní kulturu, která podporuje inovace, spolupráci a neustálé učení se. Musí být schopny přijímat rizika a využívat příležitosti, které se nabízejí. Zároveň musí být připraveny řešit problémy a překážky, které se mohou objevit.
  
  Firmy tedy musí mít ve svém DNA schopnost rychle inovovat, improvizovat, získávat nové zdroje (lidi, finance, kontakty). Řízení je velmi náročné a nepředvídatelné.
  
  Příklad firem: technologické startupy, konzultační a poradenské firmy, farmaceutické a biotechnologické společnosti apod.

  
  

• CHAOS – situace, kdy se různé faktory a události spojují a interagují takovým způsobem, že prostředí se stává nezřetelným a těžko předvídatelným. To může vést k nejistotě a nemožnosti řízení. Pokud se v takovém prostředí objeví nové technologie, může se proměnit celý trh. Tyto změny mohou být neustálé a náhlé, což může vést k tomu, že firmy nemají čas reagovat a přizpůsobit se nové situaci.

Manifest agilního přístupu v marketingu

Jak tedy přistoupit k marketingu pro startupy? Mám pro vás špatnou zprávu. Neexistuje žádný hack ani žádná tajná přísada v marketingu pro startupy. Věříme ale, že klíč je v rychlém testování a učení se. Právě proto jsme do našeho řízení klientských projektů zahrnuli agilní marketing.

Co je to agilní marketing? Agilní marketing je o neustálém hledání nových příležitostí a řešení problémů v reálném čase na základě dat a analýz. Takový marketing je postaven na principech rychlého testování, hodnocení výsledků a rychlé iterace.

Jak už víme, žijeme v rychle se měnícím prostředí. Díky agilnímu marketingu a jeho principům se ale dokážeme rychle učit a najít tu správnou cestu i ve velmi malých rozpočtech startupů.

Principy, kterými se řídíme vychází z Manifestu agilního marketingu, který jsme si upravili podle našich potřeb u klientů.

​​1) Zaměřujeme se na hodnotu pro zákazníka místo generování mnoho výstupů

Když upřednostníme potřeby zákazníků, vytvoříme cílenější a relevantnější marketingové kampaně. Jinými slovy, vytváříme „správné věci“ oproti „více věcem“.

Vidíme to často kolem sebe. Firmy a agentury dělají marketingové aktivity proto, že je dělají ostatní v odvětví nebo jsou prostě trendy. Místo toho se snažíme pokládat si otázky:

Jak tento výstup, tento marketingový kanál bude pro našeho zákazníka relevantní?

Je výstup dostatečně hodnotný?

Neděláme tuto aktivitu jen proto, aby byla?

​​2) Doručujeme častěji, nečekáme na dokonalý výstup

Místo abychom čekali, až bude vše dokonalé, začínáme našim zákazníkům dodávat hodnotu co nejdříve. Pokračujeme v dodávání hodnoty na základě poznatků z předchozích kampaní.

Proto rychle testujeme (zejména v Social Ads) a učíme se z výsledků, optimalizujeme a neustále tvoříme. Ano, data nejsou často statisticky podložena, ale kdybychom čekali na dokonalost, zbavili bychom se možnosti učit se od našich zákazníků, abychom mohli později dodávat větší hodnotu.

‍

‍

3) Učíme se na základě testování

Nemáme rádi dojmologii. Když experimentujeme, učíme se a sbíráme data. Tato data a získané výsledky nám umožňují přijímat lepší a efektivnější rozhodnutí.

Pokud data ignorujete a spoléháte se pouze na něčí názor nebo zastaralý způsob práce, pak můžeme drahocenný čas strávit děláním nesprávných věcí.

Jde o proces ověřování našich poznatků prostřednictvím zpětnovazební smyčky implementace – měření – učení. Nikoli o následování starých pravidel nebo rozhodování o tom co je nejlepší na základě názoru nejlépe placeného člověka v místnosti.

U nás v agentuře testujeme vše, co se dá – claimy, barevné schéma kreativ, různé formáty kreativ. U každého klienta máme nasazeny Google Analytics 4 s custom eventy. Díky tomu pak vidíme, co skutečně přináší posun v konverzní trase zákazníka.

‍



4) Reagujeme na změny, nenásledujeme slepě plán

Pokud se nedokážeme odchýlit od rigidního plánu, když dojde ke změně kupujícího/trhu nebo ke globální změně, pak riskujeme, že nedostatečně zacílíme své publikum a budeme vytvářet špatné výsledky.

Přestože máme u klientů naplánované strategie a z nich vytvořený taktický plán, nenásledujeme ho slepě. Kdykoliv zjistíme změnu oproti našemu plánu, rozporujeme současný plán a snažíme se ho na základě dat upravit.

Jak tyto přístupy propisujeme do naší každodenní práce

Chceme vám ukázat trochu více než jen teoretické principy, se kterými pracujeme. Přinášíme tedy pár tipů, jak prakticky řídíme agilní marketing u nás.

Pracujeme s funnelem

Každý klient u nás musí mít vytvořený funnel, ten aktualizujeme a značíme v něm, co funguje a co nefunguje, jaké kanály aktuálně běží (pro vizualizaci používáme osvědčený nástroj Miro). Máme tak přehled o výkonnosti jednotlivých kanálů a jejich podílu na celkové zákaznické cestě. Postupně testujeme a zaznamenáváme úspěšnost kanálů.

Klient má k funnelu přístup a vidí, které kanály fungují s jakým sdělením. Má tedy přehled o celém marketingovém mixu.

Na začátku spolupráce nasazujeme kanály, které jsou nejvíce relevantní na základě dosavadních dat. V nich pak testujeme sdělení a škálujeme budgety, dokud to dává smysl. Jakmile máme základní kanály pokryté, zkoušíme přidávat další kanály a ty s menšími budgety testovat. Nakonec skončíme u správné kombinace jednotlivých kanálů.

Testujeme kreativy

Při spuštění kampaní začínáme tím, že si sepíšeme value proposition produktu/služby klienta a z toho vytvoříme claimy. Tyto claimy pak testujeme v kampaních a dle výsledků je rozpracováváme do kreativ a forem reklam pro jednotlivé kanály. Razíme tady T-shaped přístup, kdy rozpracujeme kreativy podle předcházejícího testu (jdeme do hloubky), ale zároveň přidáváme další nezávislou na předcházejícím testu. To proto, abychom neměli slepotu a nešli špatným směrem. Výsledkem jsou pak kreativy, které dlouhodobě fungují.

Potřebujeme často reagovat pružně, proto si kreativy vytváříme sami a nespoléháme na grafika klienta.

Jaké metriky sledovat: Vyberte si relevantní metriky, které vám pomohou vyhodnotit účinnost vaší kreativy. Může to být počet interakcí, prokliků, CTR, sdílení nebo konverzí. Sledujte tyto metriky průběžně a porovnávejte výsledky různých kreativních prvků. My se soustředíme hlavně na CTR, počet zobrazení a konverze.

PRO TIP: Pokud testujete kreativy, doporučujeme je vyhodnocovat v tandemu výkon a kreativa. Výkonář tak mluví za sebe řečí čísel a kreativec interpretuje čísla na vizuální zjištění. Společně hledají souvislosti mezi kreativou a výkonem. Doporučujeme ze zkušeností vyhodnocovat kreativy za 2-3 týdny.

Tvoříme experimenty

Snažíme se pro klienta najít nejlépe fungující a dlouhodobě udržitelnou cestu. Proto testujeme nejen kreativy, ale také různé kanály nebo nápady. Ty zaznamenáváme do tabulky a testujeme naše experimenty. Umožňuje nám to neustále posouvat klienta a zkoušet nové (třeba i netradiční) přístupy.

Experimenty pak vyhodnocujeme a sdílíme s klientem. Je tak v obraze, co se již vyzkoušelo, která cesta je slepá, a která naopak funguje dobře.

A jak na to?

Principy agilního řízení se tedy dají využít i v marketingu. Právě díky tomuto přístupu můžete pružně reagovat na změny a vytěžit tak ze svého marketingu maximum. Kromě velké flexibility přinese zvýšení rychlosti, produktivity i přehlednosti procesů.

Pokud chcete i vy rozjet svůj marketing agilně nebo vás toto téma zajímá, neváhejte se ozvat.

‍