Generování leadů v B2B často končí chaotickými kampaněmi bez výsledků. Kontakty přijdou, ale zákazníci nikde.
V tomto návodu ukazujeme, jak to dělat jinak:
jak oslovit správné firmy ve správnou chvíli,
jak propojit LinkedIn, e-mail, PPC a další kanály do funkční strategie,
a jak generovat leady, které mají reálnou obchodní hodnotu.
Vycházíme z praxe u více než 60 firem, převážně z B2B segmentu. Například:
Wereldo: díky online kalkulačce a PPC jsme zvýšili počet poptávek z 5 na 40 měsíčně.
Inpram: přes test zdarma a e-mailing jsme získali stabilní proud platících zákazníků.
Dynanic: webinářem a chytrou segmentací jsme získali stovky leadů a nové obchodní příležitosti.
Minimum teorie, maximum praktických kroků, které si můžete rovnou vyzkoušet a nasadit do praxe.
Dvě cesty k leadům:
rychlý start nebo dlouhodobý růst
Lead generation často začíná u jednoduchých kroků a postupně se rozvíjí do komplexnějších systémů. Důležité je vědět, v jaké fázi jste, a nezačínat zbytečně složitě.
Než začnete plánovat konkrétní kroky, je užitečné si ujasnit, jaký přístup zvolíte. Rychlý start vám pomůže rychle otestovat zájem a získat první poptávky, zatímco dlouhodobý růst cílí na systematické budování akviziční pipeline napříč kanály.
Výběr cesty ovlivní, které kanály a taktiky si z kapitol níže vyberete. Pokud začínáte, může dávat smysl kombinovat prvky obou přístupů a postupně přecházet k větší komplexitě.
Zvolte si cestu:
Rychlý start
— Minimum nákladů, ověření nápadů
— Fokus na rychlé výsledky
— Např. LinkedIn, Google Ads, 1 lead magnet
Dlouhodobý růst
— Strategické budování pipeline
— Fokus na propojení více kanálů
— Propojení outreachu, obsahu, reklamy
Klíčové kanály pro lead generation
A) LinkedIn outreach: když chcete oslovit přímo decision makery
LinkedIn je v B2B lead generation klíčový. Ale nefunguje to tak, že spustíte reklamu a leady začnou samy přicházet.
Jak začít:
Vytvořte si seznam 30–50 firem v Sales Navigatoru podle oboru a role.
Napište dvě varianty oslovení: jednu věcnou, druhou otevírající téma.
Příklad věcného oslovení:
Příklad oslovení pro rozpoutání diskuze:
Začněte 5–10 osloveními denně a sledujte odezvu.
Jak vyhodnocovat:
Kolik oslovených odpoví.
Kolik kontaktů si domluví schůzku.
Jaké zakázky z toho vzniknou.
Neposílejte hned nabídku. Nejprve zkuste otevřít diskuzi.
Nepoužívejte generické věty typu "pomáháme firmám růst". Místo toho napište konkrétní příklad z praxe.
Osvědčilo se nám posílat follow-up zprávu po 3–4 dnech. Místo opakování nabídky rozvíjejte téma prvního oslovení například článkem, daty z trhu nebo konkrétní otázkou.
B) Tvorba obsahu: když lidé hledají odpovědi
Obsah přitahuje ty, kteří sami aktivně hledají řešení svých problémů.
Jak začít:
Sepište 3–5 častých otázek vaší cílovky.
Na každou z nich vytvořte článek či případovou studii.
Na konec obsahu umístěte jasný call-to-action (např. „využijte naši konzultaci zdarma“).
Na co si dát pozor:
Nepište obsah jen kvůli SEO. Cílem je poptávka, ne návštěvnost.
Nenechte obsah žít bez podpory – sdílejte ho na LinkedInu, zařaďte do newsletteru a podpořte placenou reklamou. Vaše práce se více zhodnotí.
Jak vyhodnocovat:
Kolik lidí si stáhne lead magnet.
Kolik z nich udělá další krok (poptávka, schůzka).
Například u webinářů se nám osvědčilo předem rozesílat dotazník „co aktuálně řešíte“. Obsah webináře pak přesně odpovídal na situaci posluchačů a engagement byl 2× vyšší než u obecného tématu.
C) Placená reklama: rychlé ověření i škálování poptávky
Placená reklama vám pomůže dostat správné sdělení před správné lidi rychleji než organické kanály. Ale nefunguje to samo o sobě – musíte ji postavit na reálných datech a průběžně vyhodnocovat.
Google Ads: zachytit aktivní poptávku
Jak začít:
Vytipujte 5–10 klíčových slov, která popisují problém (například „rychlá přeprava zboží“), ne jen produkt.
Postavte jednoduchou landing page zaměřenou na poptávku.
Otestujte různé varianty reklamních textů – např. „Jak zrychlit export za hranice?“ vs. „Nejlevnější spediční služby“.
Na co si dát pozor:
Vyhodnocujte kvalitu leadů, ne jen cenu za klik.
Nevypínejte kampaně předčasně – běžně trvá 1–2 týdny, než si algoritmus „sedne“.
Vyplňte co nejvíce podkladů pro kampaně, systém se bude lépe učit.
Jak vyhodnocovat:
Cena za lead (CPL).
Konverzní poměr landing page.
Počet kvalifikovaných poptávek.
TIP z praxe: U B2B firem funguje cílení na „long-tail“ dotazy (např. „logistika pro exportní firmy“), kde není tak velká konkurence. Leady jsou levnější a relevantnější.
LinkedIn Ads: zasáhněte rozhodovací role
LinkedIn Ads je ideální pro oslovování rozhodovacích rolí ve firmách, které ještě aktivně nehledají řešení, ale mohly by ho potřebovat. Nevýhodou je vyšší cena oproti jiným kanálům, ale pokud správně cílíte, vyplatí se díky vysoké kvalitě leadů.
Jak začít:
Vytvořte publikum podle oboru, velikosti firmy a pozic (např. logistik, COO, operations manager).
Použijte „lead gen“ formuláře přímo v LinkedIn, nenutíte lidi přecházet na web.
Testujte carousely a video formáty, které vysvětlují problém, ne jen prodávají produkt.
Na co si dát pozor:
Cena za proklik (CPC) a Cena za lead (CPL) jsou vyšší než na jiných kanálech, ale leady bývají kvalitnější.
Nízký objem nemusí vadit, pokud kvalita odpovídá obchodním cílům.
Jak vyhodnocovat:
Cena za lead (CPL).
Počet kvalifikovaných leadů, kteří reálně reagují.
Návazná konverze na schůzku nebo poptávku.
TIP z praxe: LinkedIn Ads se nám osvědčilo spustit paralelně s organickými posty na osobním profilu. Buduje to důvěru a zvýší engagement reklam.
Meta Ads: širší zásah a remarketing
Meta Ads (Facebook/Instagram) v B2B není mrtvý. Funguje dobře pro širší zásah rozhodovacích rolí nebo pro remarketing.
Jak začít:
Použijte lookalike publikum z vašich existujících klientů.
Vytvořte edukativní video, které popisuje problém a nabídne jednoduché řešení.
Retargetujte lidi, kteří byli na vaší landing page nebo si stáhli lead magnet.
Na co si dát pozor:
Meta Ads je levnější, ale leady mohou být nekvalitní, pokud špatně nastavíte segmentaci.
Nevyplatí se hned prodávat – Meta je spíš na budování vztahu.
Jak vyhodnocovat:
Cost per Lead (CPL).
Konverze v remarketingové fázi.
Engagement u video obsahu.
TIP z praxe: Na Metě funguje „problémové“ video jako první kontakt a až poté jednoduchý formulář pro získání poptávky. Přímý sběr leadů ze studeného publika má často velmi nízkou kvalitu.
D) E-mailing: jak budovat vztah a připomínat se ve správnou chvíli
E-mailing pomáhá udržovat kontakt a posouvat leady dál v rozhodování.
Jak začít:
Navazujte na lead magnet follow-up sekvencí.
Rozesílejte nové případové studie nebo články.
Na co si dát pozor:
Neposílejte newsletter všem stejný. Segmentujte podle zájmu nebo fáze rozhodování.
Sledujte nejen open rate, ale hlavně odpovědi a reakce na obsah.
Jak vyhodnocovat:
Otevření e-mailů.
Prokliky a reakce na konkrétní CTA.
Přechod do schůzky nebo poptávky.
U klienta Inpram se osvědčila automatizace, kde otevřelo až 70 % lidí v celé sekvenci. Klíčové bylo posílat relevantní témata a správné načasování podle chování uživatele.
Příklady z praxe, které fungovaly
DYNANIC: Webinář a remarketing v praxi
Pro DYNANIC, český deep-tech startup zaměřený na FPGA SmartNIC řešení pro akceleraci síťových procesů, jsme navrhli lead gen funnel postavený na webináři zaměřeném na optimalizaci síťové infrastruktury v datových centrech.
Oslovili jsme decision makery ve firmách z oblasti datových center a telekomunikací prostřednictvím Meta reklam, LinkedIn reklam a následného e-mailingu. Po registraci na webinář jsme spustili remarketingovou kampaň, která účastníkům připomínala možnosti spolupráce.
Výsledkem bylo:
více než 600 získaných kontaktů,
náklady na akvizici pod 60 Kč za lead,
konkrétní obchodní jednání s desítkami firem z cílového segmentu.
Wereldo: Kalkulačka přepravních cen a chytrá distribuce obsahu
U logistické platformy Wereldo jsme využili lead magnet – online kalkulačku přepravních nákladů. Díky Google Performance Max a Meta video reklamám jsme navýšili počet poptávek z 5 na 40 měsíčně. Klíčem bylo cílení na exportní firmy, které hledají flexibilní přepravu a následný remarketing na ty, kdo si kalkulačku vyzkoušeli, ale neodeslali poptávku.
TIP z praxe: V obou případech fungovala kombinace více kanálů (Meta Ads, LinkedIn, e-mail, PPC, remarketing), která zajistila, že stejnou cílovou skupinu oslovujeme v různých fázích rozhodování.
Pro efektivní lead generation je vhodné kombinovat více kanálů podle fáze rozhodovacího procesu zákazníka.
Doporučení:
Začněte jednoduše, např. LinkedIn outreach + 1 lead magnet + základní Google Ads.
Postupně přidávejte další kanály podle toho, kde vidíte největší odezvu.
Sledujte nejen počet leadů, ale hlavně jejich kvalitu a následnou konverzi do obchodu.
Testujte různé formy obsahu a sdělení – co funguje v jedné firmě, nemusí fungovat v jiné.
TIP z praxe: Nejúspěšnější lead generation strategie nejsou o jednom kanále. Fungují, protože oslovují stejné lidi ve více momentech a různými způsoby – přes reklamu, osobní oslovení i užitečný obsah.
Nejčastější chyby firem a jak se jim vyhnout
V praxi jsme viděli desítky firem, které opakovaly stále ty samé chyby. Nejčastější jsou tyto:
1. Neznají svou cílovou skupinu dostatečně do hloubky
Mnoho firem ví, kdo je jejich zákazník, ale už neví, proč by je měl poslouchat.
Chybí jim porozumění konkrétním problémům, které zákazník řeší, a situacím, ve kterých jejich produkt dává smysl.
Jak to napravit:
Sepište si konkrétní problémy a situace, které vaši zákazníci řeší.
Ověřte si je přímo s nimi – rozhovory, ankety, zpětná vazba z obchodních schůzek.
Sledujte, co zákazníci sami popisují (ne co si myslíte vy).
2. Sází jen na jeden kanál a ostatní ignorují
Firmy často začnou stylem: „Zkusíme LinkedIn“ nebo „spustíme Google Ads“.
Bez propojení dalších kanálů to ale většinou nestačí. Lead generation dnes funguje napříč kanály – lidé vás potřebují vidět opakovaně a z různých úhlů.
Jak to napravit:
Zjistěte, kde se vaše cílovka pohybuje – LinkedIn, Google, newslettery, sociální sítě.
Postavte kanály tak, aby se doplňovaly – např. LinkedIn outreach + e-mailing + remarketing.
Začněte jedním hlavním kanálem, ale postupně přidávejte další podle výsledků.
3. Neměří kvalitu leadů, jen počet
Často se sleduje jen „kolik leadů přišlo“, ale už ne „kolik z nich nakonec něco koupilo“. To vede ke slepému honění čísel bez reálného přínosu pro byznys.
Jak to napravit:
Nastavte si jednoduchý reporting:
kolik leadů přišlo,
kolik jich přešlo do schůzky,
kolik z nich se uzavřelo do zakázky.
Sledujte i zdroje nejkvalitnějších leadů – ne všechny kanály přináší stejně hodnotné kontakty.
4. Nepracují s leady po prvním kontaktu
Mnoho firem lead jen „nasbírá“, ale už s ním dál nepracuje. Nebo pošle jeden obecný newsletter a tím to končí. Přitom většina B2B obchodů potřebuje víc než jedno oslovení.
Jak to napravit:
Navazujte follow-up komunikací (např. sérií e-mailů nebo osobním oslovením).
Segmentujte leady podle zájmu a fáze rozhodování.
Tam, kde to dává smysl, klidně zavolejte nebo napište osobní zprávu.
Ptejte se na potřeby zákazníka a přizpůsobte mu další komunikaci.
Lead magnety: Jak je tvořit, co funguje v praxi
Lead magnet je první háček, který pomáhá získat kontakt výměnou za hodnotný obsah. Funguje jen tehdy, když:
řeší konkrétní problém cílové skupiny,
nebo zjednodušuje něco, co by jinak trvalo dlouho zjistit.
Typy lead magnetů, které fungují v B2B
Kalkulačka nebo konfigurátor
Umožní zákazníkovi rychle spočítat náklady, návratnost investice nebo porovnat možnosti.
Příklad: Kalkulačka přepravních nákladů pro exportní firmy (Wereldo) – zákazník si sám spočítá cenu přepravy a porovná ji s jinými řešeními.
Checklist nebo průvodce
Pomůže zákazníkovi ověřit, jestli má správně nastavené klíčové oblasti svého podnikání.
Příklad: Checklist „Je váš B2B web připravený na lead generation?“ – návštěvník si sám vyhodnotí silná a slabá místa svého webu.
Webinář nebo video série
Vysvětlí konkrétní problém a ukáže postup řešení. Posiluje důvěru a umožňuje osobní kontakt.
Příklad: Webinář „Jak snížit latenci sítě ve výrobních firmách pomocí SmartNIC karet“ – přímo cílený obsah pro technické decision makery.
Test nebo audit zdarma
Zákazník získá zpětnou vazbu k vlastní situaci – a vy poznáte jeho potřeby.
Příklad: Test online marketingu „Zjistěte, jestli nevyhazujete peníze za reklamu“ – jednoduchý formulář a vyhodnocení zaslané e-mailem.
Report nebo data z trhu
Ukazuje trendy, benchmarky nebo aktuální problémy odvětví, které si zákazník sám složitě zjišťuje.
Příklad: Roční report „Stav automatizace v českém průmyslu 2025“ – decision makeři získají hodnotný přehled a mohou se porovnat s trhem.
E-book pro realitní kancelář Burdych Real
Lead magnet musí být konkrétní a praktický, ne jen „obecný e-book“.
Lepší jeden silný magnet než pět slabých, které nikoho nezajímají.
Ověřte téma lead magnetu – ideálně rozhovory s klienty nebo analýzou častých dotazů.
Automatizace a AI v B2B marketingu
Automatizace a chytrá práce s daty vám šetří čas a pomáhá zvyšovat konverze. Ale pozor. Nemusí jít o složité systémy – i jednoduché automatizace vám ušetří desítky hodin měsíčně.
Kde začít
Automatizované follow-upy
Po stažení lead magnetu odešlete sérii e-mailů, které vzdělávají a vedou k poptávce.
Přizpůsobte obsah podle toho, co uživatel udělal (např. otevřel e-mail, kliknul na odkaz, stáhl materiál).
U nás v agentuře takhle automatizujeme odesílku týdenních růstových newsletterů
Chytré formuláře a lead scoring
Pokud někdo stáhne kalkulačku a zároveň navštíví stránku s ceníkem, zařaďte ho mezi „horké leady“.
Sledujte aktivitu na webu a přizpůsobte další komunikaci podle chování uživatele.
CRM + automatizace
Po vyplnění formuláře rovnou vytvořte záznam v CRM a zařaďte lead do follow-up sekvence.
Sledujte historii interakcí a nastavte si upozornění na vhodný čas pro oslovení.
Co umí přidat AI
Generování oslovení podle cílovky
Využijte nástroje jako ChatGPT k návrhu prvních verzí oslovení nebo návrhů kampaní.
Automatické shrnutí callů a meetingů
Přepisujte schůzky pomocí AI a získávejte rychlé shrnutí klíčových bodů. My používáme aplikaci Loom.
Užitečné pro obchodníky a accounťáky, kteří pak nemusí znovu poslouchat celé nahrávky.
Predikce lead scoringu
AI nástroje umí na základě historie vyhodnocovat, které leady mají největší šanci konvertovat.
To vám pomůže soustředit čas obchodníků tam, kde má největší smysl.
Doporučené nástroje pro začátek
Ecomail
Pro základní automatizace e-mailingu (follow-up, segmentace podle zájmu).
Make (dříve Integromat)
Propojí různé nástroje bez nutnosti programování.
Například: po stažení kalkulačky automaticky vytvoří kontakt v CRM a odešle follow-up.
HubSpot, Raynet
Jednoduchá CRM s možností nastavit lead scoring, sledovat interakce a automatizovat follow-up.
Začněte jednoduše. Často stačí 2–3 automatizace, které vám odfiltrují „ruční práci“ a uvolní kapacitu na kreativní části marketingu.
Například:
E-mailová sekvence po stažení kalkulačky.
Automatické vytvoření kontaktu v CRM.
Upozornění obchodníkovi, když lead navštíví ceník.
Account-Based Marketing (ABM): když cílíte na konkrétní firmy
Account-Based Marketing (ABM) je strategie, která cílí na konkrétní firmy a rozhodovací role uvnitř nich. V B2B funguje skvěle tam, kde víte přesně, koho chcete oslovit, a nestačí vám obecné kampaně.
Kdy ABM dává smysl
Když prodáváte komplexnější služby nebo technologie, které vyžadují více decision makerů.
Pokud máte omezený trh (desítky až stovky firem, ne tisíce).
Když potřebujete budovat důvěru u konkrétních firem a osob.
Jak začít
Vytvořte si seznam cílových firem (tzv. target account list)
Například podle velikosti firmy, odvětví nebo konkrétního problému, který řeší.
Zjistěte, kdo v nich rozhoduje
Využijte LinkedIn, firemní weby, databáze jako Merk.cz nebo BizMachine.
Zaměřte se na decision makery i influence role (např. C-level, manažeři oddělení, IT, procurement).
Připravte personalizovanou nabídku nebo obsah pro danou firmu
Napište texty, které mluví konkrétně k problémům daného odvětví nebo firmy.
Připravte si případovky, reference a obsah, který odpovídá jejich situaci.
Kanály, které fungují v ABM
LinkedIn outreach a reklama
Personalizované oslovení přes zprávy nebo reklamy cílené na konkrétní firmy a role.
E-mailing
Personalizovaná sdělení podle segmentu nebo konkrétních firem.
Ne obecné newslettery, ale cílené zprávy typu „jak zrychlit váš logistický proces“.
Remarketing
Cílený remarketing na návštěvníky z těchto firem přes LinkedIn nebo Meta.
Obsah na webu
Vytvořte landing page nebo sekce, které odpovídají potřebám daného segmentu.
Například stránka „Řešení pro výrobní firmy“ nebo „Jak zrychlit síťovou infrastrukturu“.
Pokud s ABM začínáte, doporučujeme začít na menším seznamu 20–30 firem. První výsledky vám ukážou, jaká kombinace kanálů a oslovení funguje nejlépe. V ABM nejde o objem leadů, ale o kvalitu a personalizaci oslovení.
První funkční lead gen:
Akční plán na 30 dní
Pokud s lead generation teprve začínáte, držte se jednoduchého postupu. Nejdůležitější je získat první výsledky a rychle se učit z dat.
Definujte cílovou skupinu a její hlavní problémy.
Ověřte si tyto problémy pomocí rozhovorů, zpětné vazby z obchodu nebo analýzy stávajících klientů.
Vyberte jeden hlavní kanál (např. LinkedIn, Meta nebo Google Ads).
Připravte jednoduchý lead magnet – například kalkulačku, checklist nebo pozvánku na webinář.
Vytvořte základní landing page s formulářem.
Začněte oslovovat prvních 30–50 firem přes zvolený kanál.
Spusťte první placené kampaně nebo aktivujte další kanál (například e-mailing nebo remarketing).
Sledujte výsledky – co lidé dělají na stránce, kolik kontaktů přichází.
Optimalizujte oslovení, texty a cílení.
Přidejte automatizovaný follow-up (například e-mailovou sekvenci).
Rozšiřte kampaně na širší cílové skupiny nebo nové segmenty.
Vyhodnocujte kvalitu leadů a výstupy pro obchod.
Pokud s ABM začínáte, doporučujeme začít na menším seznamu 20–30 firem. První výsledky vám ukážou, jaká kombinace kanálů a oslovení funguje nejlépe. V ABM nejde o objem leadů, ale o kvalitu a personalizaci oslovení.
Závěr: Lead generation není o jedné kampani
Lead generation není sprint, ale maraton. Nestačí spustit jednu kampaň a čekat, že vám přinese dlouhodobé výsledky. Funguje to jinak:
První kampaně vám ukážou směr, ale většinou je potřeba je ladit.
Klíčem je propojit více kanálů a systematicky pracovat s tím, co už funguje.
Když začnete jednoduše a budete postupně přidávat další kroky, výsledek se dostaví.
Pokud chcete na lead generation postavit stabilní akviziční kanál, počítejte s tím, že jeho vybudování zabere několik měsíců. Ale výsledek stojí za to – stabilní přísun relevantních kontaktů, které se skutečně mění v zákazníky.
Jak vám s tím pomůžeme pomoct my?
V naší agentuře pomáháme firmám postavit funkční lead generation na míru:
Vytvoříme strategii, která propojí LinkedIn, e-mailing, PPC a obsah do jednoho funkčního celku.
Postavíme lead magnety, které skutečně přitahují zájemce.
Nastavíme automatizace a reporting, abyste přesně věděli, co funguje.
Postaráme se o optimalizaci kampaní.
Chcete zjistit, co by ve vašem případě fungovalo nejlépe?
Rezervujte si s námi krátkou konzultaci zdarma a podíváme se na vaše možnosti:
👉 Zarezervovat konzultaci